Ya en 2013, el periodista Jamie Mathews argumentaba, en un artículo aparecido en el periódico británico The Guardian, que “muchas empresas parecen estar sacando el polvo de sus manuales de Responsabilidad Social Corporativa y haciendo gestos festivos – donar al Banco de Alimentos, etc – porque es lo que toca hacer.”
La Responsabilidad Social Corporativa no ha de percibirse como una obligación moral sino como un componente sistémico del discurso.
Y es que, como nos enseña la experiencia, los datos confirman que la empatía vende. Un estudio del HBR de 2015 indica que las marcas más sofisticadas hacen de la conexión emocional parte de una estrategia más amplia, involucrándola en cada fase de la cadena de valor, desde el desarrollo de producto, marketing y ventas hasta la calidad y servicio. Esta transformación – la empatía – convierte la conexión emocional en una vertebra del espinazo del negocio.
Pero, como se explica en un informe Nielsen de 2015 sobre el comportamiento de las nuevas generaciones en reacción a la huella “verde” de las empresas, así como los clientes se dejan querer, también se han vuelto mucho más exigentes en cuanto a las políticas de las marcas con el entorno. Esta savia nueva dibuja un perfil con una tendencia clientes-ciudadanos, más preocupados por el impacto de las empresas en lo social y en el medioambiente, y más escépticos respecto de las campañas de RSC aisladas.
Tanto la RSC como las buenas prácticas en materia de ecología y sostenibilidad, no deberían limitarse a una exhibición de moral en fechas aisladas, sino que tendrían que formar parte de una estrategia empresarial que equilibra lo que se sirve o se produce directa e indirectamente con la ciudadanía y el entorno en el que actúa o desarrolla su negocio.
Ésta es una de las mayores críticas a la RSC: que a las empresas sólo les concierne como estrategia de marketing. “Para la mayoría de empresas, la RSC es PR“, según Ian C. MacMillan, profesor de innovación y emprendimiento en Wharton, Universidad de Pennsylvania. “Queda bien. Suena bien. Es lo “correcto”, lo que “se hace” y les quita los medios de en medio“.
La RSC no ha de percibirse como una obligación moral sino como componente sistémico del discurso. Ya existen centenares de materiales y cursos en los que se debate y recomienda esta integración de políticas sostenibles en la maniobra de crecimiento de la empresa, tanto para captar nuevo talento como para posicionarse frente los nuevos clientes.
Lo que hasta hoy entendemos como Responsabilidad Social Corporativa está creciendo y llamando a la puerta de la estrategia de negocio para formar parte integrada en el discurso y en la definición de producto o servicio.
Tanto la RSC como las buenas prácticas en materia de ecología y sostenibilidad, no deberían limitarse a una exhibición de moral en fechas aisladas, sino que tendrían que formar parte de una estrategia empresarial que equilibra lo que se sirve o se produce directa e indirectamente con la ciudadanía y el entorno en el que actúa o desarrolla su negocio.
